El famoso escritor irlandés Oscar Wilde afirmó que tan solo existe una cosa peor que el que hablen mal de ti: que no lo hagan. Con esta frase, parece que el escritor adelantó el fenómeno actual de la publicidad negativa y el anti-marketing, prácticas publicitarias que se apoyan en la controversia y en la polémica y que buscan aumentar la visibilidad de una empresa o producto a cualquier precio.
Aunque no son estrategias nuevas, es ahora cuando más se pueden explotar sus posibilidades. En un mundo rebosante de información, lo importante es hacer destacar el discurso, incluso por sus características negativas . Así, en los tiempos actuales se justifica la famosa noción de marketing de que no existe publicidad negativa, solo publicidad. El potencial de internet para difundir discursos ha configurado en gran medida panorama actual, que resulta perfecto para que figuras como Donald Trump o el partido Vox sumen adeptos día tras día pese a sus polémicas declaraciones. Gracias en parte a la impopularidad de su discurso, estas figuras han conseguido estar en boca de todos y transmitir sus ideas a sectores que, de otro modo, no las hubieran conocido.
Aunque se trata de conceptos diferentes, tanto el anti-marketing como la publicidad negativa buscan beneficiarse de una respuesta social negativa a un mensaje. Parece que los consumidores somos incluso más receptivos con la información negativa que con la positiva, ¿por qué?
El impacto de la información negativa
¿Por qué resulta tan efectiva la publicidad negativa? Albert Einstein, en un intento de esclarecer su teoría de la relatividad, pidió a su secretaria Helen Dukas que se la explicase a los medios de comunicación ajenos al tema. Para ilustrar de manera sencilla la teoría de que el tiempo es relativo, Dukas contaba que, por ejemplo, una hora con la mano sobre una estufa resulta más larga que una hora de conversación con una chica guapa. Aunque Einstein estaba hablando de física y no de publicidad o de psicología, el ejemplo propuesto por el científico alemán sirve para explicar la tendencia del ser humano a recibir con más intensidad los estímulos negativos.
El sesgo negativo
Este comportamiento se ha tratado de justificar de manera teórica con el concepto de sesgo negativo, que Hara Estroff, redactora en la famosa página web Psicology Today, caracteriza en su artículo Our Brain’s Negative Bias (2006). Estroff define el sesgo como una sensibilidad especial del cerebro hacia las noticias desagradables. Según Estroff, este sesgo funciona como un mecanismo de supervivencia del ser humano que le lleva a prestar más atención a los posibles peligros para evitarlos.
Este fenómeno ha suscitado un estudio en el que destacan las aportaciones de psicólogos como Roy F. Baumeister, Ellen Bratslavy y Kathleen D.Vohs, de la Universidad Case de Cleveland. Junto con Catrin Finkeauer, de la Universidad Libre de Amsterdam, estos expertos publicaron en el número 5 del volumen 4 de la prestigiosa revista trimestral Review of General Psychology un artículo llamado Bad is stronger than good (2001), en el que afirman:
“Las malas emociones, los malos padres y las malas reacciones tiene más impacto que las buenas, y la información negativa es procesada más a fondo que la buena. El individuo está más motivado para evitar malas definiciones de si mismo que para mejorar las buenas”
Los psicólogos Paul Rozin y Edward Royzman también ahondaron en este tema en su libro Negativity Bias, Negativity Dominance, and Contagion (2001). En él, explican no solo que el cerebro reacciona con más fuerza ante los estímulos negativos, sino que estos estímulos se perciben con más intensidad cuanto más próximos están y que el análisis de estos transmite más negatividad cuando se realiza en conjunto que cuando se hace de manera individual.
El experimento de Cacciopo
Por su relevancia en la investigación, resultan destacables los experimentos del Dr. John Cacciopo en la Universidad Estatal de Ohio. En ellos, mostraban a un grupo de voluntarios una serie de tarjetas con imágenes para registrar las reacciones de sus cerebros ante ellas. Cacciopo, con las tarjetas, expuso a los sujetos a imágenes tanto agradables como neutrales e impactantes. Este último tipo de imágenes fueron las que provocaron los impulsos eléctricos más intensos que se registraron en los participantes. Este fenómeno demuestra la tendencia del cerebro a emplear más recursos cuando procesa información negativa.
El psicoanalista Sigmund Freud nunca conoció la teoría del sesgo negativo, pero si investigó y habló acerca de los traumas. A grandes rasgos, los traumas son experiencias negativas que pueden dejar huella en el individuo incluso años después de que sucedan. Por lo tanto, parece que el cerebro tiene una capacidad innata para retener información negativa. Numerosas campañas se basan en esta capacidad para captar nuevos clientes.
Bulos, fake news y leyenda negra
Teniendo tanto poder los estímulos negativos, los bulos resultan herramientas efectivas para minar la reputación de alguien. Las fakes news han existido siempre, y podemos encontrar numerosos ejemplos en la historia: los vikingos nunca llevaron cuernos en sus cascos. Aunque existen varias teorías sobre por qué ha calado la imagen de los cuernos en el imaginario popular, Víctor Álvarez, autor del libro Vikingos. Crónica de una aventura, afirma que bien podría surgir de la visión de los bárbaros que tenían las víctimas, que los veían como hombres endemoniados. Aunque existen numerosas teorías al respecto, lo cierto es que alrededor del pueblo vikingo se ha creado una leyenda negra, que se puede definir como una enorme campaña de publicidad destinada a desacreditar y demonizar a un pueblo entero.
Todos los países han sufrido estas campañas por parte de sus rivales en algún momento, y esto se plasma en los nombres que han recibido algunas enfermedades como la sífilis, que se ha denominado como “enfermedad francesa”, “mal napolitano”, “enfermedad española” o “morbo chino” por parte de países que buscaban culpar a otras potencias de la propagación de la enfermedad. Estas campañas negativas que se basan en desprestigiar a la parte contraria son herramientas habituales en política. Sin embargo, muchos personajes públicos han aprovechado (y en muchas ocasiones han provocado) la polémica para beneficiarse.
Anti-marketing y publicidad negativa
Objetivo: perder clientes
Aunque parezcan términos similares, el anti-marketing y la publicidad negativa no son lo mismo. El economista Philip Kotler definió el anti-marketing como una estrategia para disminuir el interés de los consumidores hacia un producto. ¿Qué sentido tiene esto? Normalmente, esta táctica se suele emplear para disminuir la masificación de un producto. Por ejemplo, el anti marketing se puede aplicar para mantener la exclusividad de una marca de lujo que se está volviendo demasiado popular. Para ello, se persigue que un gran número de consumidores se alejen del producto.
La empresa británica de calzado Doctor Martens aplicó con gran éxito este principio de anti-marketing. La directiva de la compañía decidió cambiar completamente la línea de diseño y lanzar modelos que distaban mucho de las botas clásicas de color cereza que popularizaron la firma en los años 60. Con esto, la empresa buscaba mejorar su imagen alejando de ella a los grupos Skinhead que habituaban a calzar sus botas.
El consultor y tratadista austríaco Peter Drucker concebía el anti-marketing como un movimiento que surge de la iniciativa de los consumidores insatisfechos. Según Drucker, el anti-marketing se da cuando los consumidores, de manera directa, expresan su descontento a las empresas. Gracias a la presencia cada vez mayor de las compañías en las redes sociales, las marcas pueden recoger las de quejas de los clientes y, de manera gratuita, descubrir problemáticas y ponerles solución. Así, la empresa puede beneficiarse de los mensajes negativos de los usuarios.
La negatividad vende
La publicidad negativa también puede entenderse de dos maneras: por un lado, como una clase de anuncios que buscan apelar a sentimientos negativos como la tristeza o la furia para atraer la atención del público y, por el otro, como el fenómeno no planificado gracias al cual una empresa obtiene una gran repercusión tras una campaña fallida, una polémica o una serie de críticas o ataques. Este método lo suelen emplear empresas de nueva creación que aún no arriesgan una reputación muy labrada y que ven en la publicidad negativa un buen método para darse a conocer. Normalmente, estas campañas se enmarcan dentro del movimiento del marketing de guerrilla, que busca nuevas formas efectivas de captar clientes rompiendo con los códigos tradicionales.
Maestros de la polémica
Rock polémico
La música siempre ha sido una potente herramienta de difusión de ideas. Muchos artistas, por su capacidad de influencia, han estado en el ojo del cañón, normalmente cuando han representado corrientes culturales nuevas. Elvis Presley recibió numerosas críticas en sus inicios, sobre todo tras la explosión de popularidad que vivió con la publicación de su primer álbum Elvis Presley (1956). El artista tuvo que enfrentarse a numerosas acusaciones por parte de sectores conservadores de la sociedad que consideraban que Presley promovía la rebeldía y la promiscuidad con sus letras y sus bailes. Sin embargo, el artista se ganó la simpatía de la juventud y desarrolló una prolífica carrera en el mundo de la música y la actuación.
Al igual que Presley, los Beatles se despertaron una polémica en el año 1966, a raíz de un comentario de John Lennon en una entrevista para la revista London Evening Standard. Durante la entrevista, Lennon afirmó que los Beatles eran más populares que Jesús. Aunque los efectos de su comentario fueron negativos en un principio (pues organizaciones conservadoras impulsaron quemas de discos del grupo de Liverpool y trataron de sabotear varios de sus conciertos), el grupo daría luz en el año siguiente su disco más exitoso: Sgt.Pepper’s Lonely Heart Club Band, que ha vendido más de 32 millones de copias en todo el mundo.
De Sex Pistols a Madonna
Aunque estos artistas no provocaron la polémica de manera consciente, sino que solo salieron reforzados de ella, otros grupos sí que buscaron alcanzar una mayor repercusión generando controversia. La oleada de grupos punk de los años 70 se agrupó en torno a una filosofía basada en la provocación. Bandas como Sex Pistols, The Clash, Dead Kennedys o los vascos Eskorbuto utilizaron recursos como la sátira o la parodia para enviar sus mensajes. En el contexto de la movida madrileña, Jaime Urrutia, cantante del grupo Gabinete Caligari, actuó varías veces portando una esvástica, y el grupo Ilegales compuso una canción titulada Heil Hitler!, solamente con el objetivo de transgredir las normas sociales imperantes.
En el mundo del pop más comercial también encontramos ejemplos de estas prácticas. Artistas como Madonna, Britney Spears o Miley Cyrus han conseguido gran notoriedad rompiendo los códigos con videoclips o letras transgresoras. La cantante Sinead O’Connor, en octubre de 1992, rompió una foto del papa Juan Pablo II en el programa en directo Saturday Night Live a modo de protesta por los casos de abuso a menores que protagonizaron algunos sacerdotes de la Iglesia Católica.
El entramado de la polémica en YouTube
A día de hoy, los mayores generadores de polémica son los creadores de contenido en Youtube. Esto resulta lógico, teniendo en cuenta la facilidad con la que un cierto contenido puede volverse viral en internet. La rentabilidad de la polémica queda demostrada con las cifras de canales como Logan Paul, Rice Gum o Mexivergas. En la cultura de la polémica, no solo existen usuarios especializados en generarla, sino también comentaristas habituales. Con cada escándalo, surgen miles de vídeos al respecto que reflejan las impresiones de numerosos youtubers, importantes líderes de opinión. Dentro de este grupo destaca Salseo Youtuber, canal con 228.000 suscriptores que publica breves vídeos informativos que hablan acerca de conflictos y controversias del mundo de Youtube.
En sus trece años de vida, YouTube ha desarrollado un complejo entramado basado en la polémica, ya presente en televisión. En internet este entramado, conformado por usuarios que generan polémica y canales que la comentan, resulta complejo. Al contrario que en la televisión, en YouTube el acceso es libre para que cualquier usuario vuelque sus opiniones de forma anónima y, por lo tanto, los comentarios impopulares, los insultos y las ofensas son mucho más habituales que en la pequeña pantalla.
Juicios virales y películas en bucle
El caso de Dalas Review refleja a la perfección el uso de la polémica como herramienta de promoción en España. Daniel José Santomé Lemus, más conocido por su sobrenombre “Dalas”, posee un canal con más de 8 millones de suscriptores. Entre sus vídeos más vistos encontramos contenido relacionado con las numerosas polémicas que ha protagonizado. En algunos de estos vídeos, Dalas se defiende de acusaciones de maltrato y abuso sexual o critica a otros usuarios.
Con todo, parece que la mala publicidad ha beneficiado al youtuber, que sigue ganando suscriptores 3 meses después de haber sido citado en la Audiencia Nacional. En noviembre, Dalas se enfrentó en los tribunales a una serie de acusaciones por abuso a menores y ciberacoso. El youtuber aprovechó la situación, llegando incluso a grabar un videoblog a pocos metros del edificio al que se dirigía a declarar. Tras ser absuelto por falta de pruebas, Dalas continúa subiendo vídeos de temática similar desde su residencia en Irlanda.
Aunque este caso ha sido el más controvertido, no es el único dentro del ámbito de YouTube España. Ismael Priego, más conocido como Wismichu, estuvo en boca de todos tras el estreno de su película Bocadillo. El largometraje, presentado en la pasada edición del festival de Sitges, resulta ser un bucle que se repite durante hora y media. Con Bocadillo, un extraño híbrido entre experimento social y broma, Wismichu en realidad buscaba promocionar un futuro largometraje. Esta película, dirigida por Carlos Padial, contará en tono documental el origen, desarrollo y consecuencias del proyecto Bocadillo. De nuevo, estamos ante un producto que bebe directamente de la polémica.
Make polemic great again
Al hablar acerca de los beneficios de la polémica, el caso de Donald Trump resulta ineludible. En su rápido ascenso al poder, el político se ha visto envuelto en numerosos escándalos y ha crecido en popularidad. El culmen de este ascenso lo alcanzó al ser nombrado «Persona del año 2016» por la revista Time.
El magnate anunció en junio de 2015 su candidatura para las elecciones presidenciales de EE.UU . Desde un principio el político republicano causó un gran revuelo por su discurso agresivo y su férrea posición respecto a la inmigración. Pese a la gran cantidad de campañas en contra del candidato, Trump superó a su rival Hillary Clinton en las elecciones de 2016. Desde entonces, el empresario neoyorquino ha ocupado el sillón de la Casa Blanca, protagonizando escándalo tras escándalo.
Mucho se ha especulado acerca del resultado de estas elecciones. De nuevo, la repercusión mediática es uno de los motivos del triunfo de un candidato en apariencia tan impopular. Aunque fuera de Estados Unidos no fuera una figura demasiado conocida, a nivel nacional Trump ya era una estrella mediática. El político había escrito libros sobre marketing y finanzas y había producido shows para televisión, como el famoso programa de la NBC The apprentice. Trump, que, ya contaba con una gran reputación como empresario, destacó por el tono de sus discursos. Sus declaraciones, que se salían de la tónica moderada habitual adoptada por los políticos, generaron una gran cantidad de memes. Todos estos chistes e imágenes reforzaban su imagen de político rompedor y diferente.
Trump: el fenómeno mediático
La gran cantidad de comentarios y la atención mediática convirtieron a un empresario que tan solo había coqueteado con la política anteriormente en el político más famoso del mundo. Aunque su discurso estaba enfocado a la población rural de Estados Unidos, la repercusión de su mensaje hizo que calara también entre otros sectores. En una sociedad como la estadounidense, en la que los reality shows tienen tanto seguimiento e influencia, era imposible no prestar atención a un líder que se encontraba en la frontera entre el político y el personaje. Propuestas como la del muro de México se anclaron rápidamente en el imaginario colectivo, y una campaña que ya contaba con todos los recursos del magnate se vio impulsada por los comentarios tanto de sus defensores como de sus detractores.
Promoción gratuita
Dentro de España sucede algo similar con el partido de extrema derecha Vox. La formación comparte con el líder estadounidense su contundencia en los discursos y la repercusión mediática que está recibiendo. En abril de 2014 el partido apenas alcanzaba un 0’5% en intención de voto (CIS). En diciembre de 2018 ha aumentado hasta un 2’7%.
Santiago Abascal, líder del partido, protagoniza numerosas imágenes y memes que en ocasiones ha compartido en su perfil de Instagram. Esta actitud, que difiere con la búsqueda de imagen corporativa clásica, es similar a la que Trump adopta en Twitter. Tras las elecciones andaluzas, la popularidad de Vox se ha disparado en parte por su presencia en medios y redes. Numerosos tuiteros, a favor o en contra del partido, ya se han dado cuenta de este fenómeno de publicidad gratuita:
Otros partidos de la alt-right están adoptando estrategias similares a las de Vox, Trump o Bolsonaro. Quedan muy atrás los tiempos del optimista Yes We Can de Obama. En este nuevo escenario, parece que es el sesgo negativo de nuestro cerebro el que está al mando.
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