Comprad ideología

Vivimos en tiempos donde las grandes empresas, multinacionales, son capaces de disputar a los Estados nación el terreno de lo económico, social, político y cultural. Esto se puede deber a varias causas. Con la caída del bloque socialista a finales del XX, el (neo)liberalismo se erigió como la ideología indiscutible del mundo. Con la fase del liberalismo, el llamado posindustrial, se aceleraron las dinámicas de la sociedad del consumo donde el tamaño y poder de las multinacionales comenzó a ser tan basto, que como hemos señalado antes, es capaz de disputar el poder a los Estados. Respecto a esto, en los tiempos de la globalización, un único Estado por si mismo es incapaz de hacer frente a los retos de la Aldea Global (véase el reto cambio climático o el fenómeno de la gentrificación) requiriendo de organismos supranacionales, como el ejemplo de la UE, para afrontar tales problemas. Esto frente a las empresas que parecen ser capaces de articular acciones en el marco de la globalización.

Las empresas quieren dar cabida a los problemas de la globalización en el ejercicio de la comunicación social para influir en la opinión pública. Para ello, se basa en el estudio de las Ciencias Sociales para crear una serie de estrategias o acciones empresariales. Claro, el ejercicio empresarial es pura praxis: hacer lo más conveniente para que mi empresa consiga el mayor beneficio posible. Por lo tanto, para la empresa, las ciencias sociales son mero utilitarismo en su busca del beneficio. Este uso de las Ciencias Sociales lo podemos contraponer a la concepción que tenía la Escuela de Frankfurt. Para ellos, el estudio Ciencias Sociales debía darse en pro de mejorar la sociedad y las democracias. Aquí surge el debate de si las empresas obran a favor de la sociedad o simplemente en su interés propio.

Anteriormente nombrábamos la capacidad de las empresas de disputar el terreno de lo político y lo cultural. Podemos afirmar que, a día de hoy, las empresas son de las mayores proveedoras de ideología en el mundo. La comunicación corporativa orienta sus mensajes con un claro contenido socia para lavar su imagen y que el público sienta que la empresa está comprometida con las grandes causas globales. Veamos varios ejemplos.

El pensador Slavoj Žižek, en el documental Guía ideológica para pervertidos, trata de explicar cómo cuando compramos en el Starbucks, estamos comprando ideología. Él lo explica de esta manera: al comprar un café en Starbucks, te suelen decir que parte del precio – elevado frente a otros cafés – está destinado hacia una causa humanitaria determinada. Así uno se siente menos culpable cuando adquiere tal producto. Starbucks es capaz de igualar consumismo con ideología.

Veamos el caso de Nike. Recientemente, ha lanzado una campaña motivando el rol de la mujer en el deporte con el lema just do it. La marca deportiva no es ajena a la enorme ola que ha supuesto el feminismo. Estupenda campaña, hasta que rascando un poco vemos lo oscuro del asunto. Si Nike estuviera meramente sensibilizado con el feminismo, no tendría a niñas y mujeres asiáticas trabajando en sus producciones por salarios y condiciones que rozan el esclavismo. Nike usa de pretexto del feminismo para blanquear su imagen de cara a sus consumidores. Polémica similar ocurrió con una prenda de la empresa Inditex donde se leía: “soy feminista”. Ya no solo usan una ideología para blanquear su imagen, sino también, la ideología para mercantilizarla.

“Todos los trabajadores de la confección en Asia necesitan un aumento salarial para poder satisfacer sus necesidades básicas, incluidas vivienda, alimentación, educación y atención médica. Sin embargo, a menudo, cuando los trabajadores luchan por mejorar sus salarios y condiciones en un país, las empresas se trasladan a otro país donde los salarios y las condiciones son más bajos” El otro rostro de Nikie: los bajos salarios de la empresa en Asia.

Último ejemplo. Con el fin de las revoluciones culturales en los 60 y 70, el establishment político y económico absorbió toda la retórica de rebeldía de aquellos años. “Ya en los años setenta, el fabricante de coches Dodge anunciaba sus productos proclamando la Rebelión, y la principal compañía telefónica estadounidense, AT&T, utilizaba el eslogan dylaniano Los tiempos están cambiando” [González Férriz, R. (2012). La revolución divertida España: Debate]. La comunicación corporativa es capaz de lanzar mensajes de un gran contenido político-ideológico pero bajo el interés empresarial. La ironía máxima son todos los productos (camisetas, mecheros, cojines, tazas… ) que han creado con la figura del Che Guevara, solo teclead su nombre en el buscador de Amazon.

Para finalizar. Las empresas son grandes expendedoras de ideología. No solo te venden un producto por sus cualidades o por qué lo necesitas. El consumidor necesita crear una identidad con los productos que adquiere: “Compro en Starbuck porque ayudo con una causa social… Compro en Apple porque así soy más moderno». Los mensajes publicitarios son los de la de eterna contradicción: las empresas quieren ser parte de la solución en la cuestión del cambio climático, cuando han sido éstas las que por su actividad más han contaminado (Coca-Cola, Pepsi y Nestlé, firmas que más contaminan los océanos de plástico); o remitirse al ejemplo de Nike o Inditex Esta es una estrategia brillante de las empresas pero, en mi opinión, perjudicial. Si las empresas son proveedoras de ideología, nosotros como individuos o sociedad estaremos carentes de otras alternativas o perspectivas de los problemas globales. A fin de cuentas, si absorbemos como esponjas los mensajes de las empresas estamos a convertirnos de individuos a meros consumidores.

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