Gillette se moja sobre la «masculinidad tóxica»

La conocida marca de cuchillas de afeitar ha realizado un atrevido anuncio. La campaña rechaza la «masculinidad tóxica» y propone evitar los estereotipos negativos.

Gillette ha montado un monumental revuelo con su último spot. En éste, se sigue la consigna «the best men can be» (lo mejor que un hombre puede ser). La campaña rechaza del todo la «masculinidad tóxica» a través de varias acciones machistas que muestran y que proponen evitar.

No entraremos a analizar cada aspecto del anuncio, pues pueden verlo con sus propios ojos aquí. Si revisan la caja de comentarios, se darán cuenta de que la tónica general es la indignación con lo que Gillette pone sobre la mesa. Y es que la cantidad de hombres ofendidos por la acusación de la marca han sido muchos.

Para entender el tema, intentaremos abandonar los extremos. Es decir, ni dar toda la razón a la marca ni a los ofendidos. Intentaremos comprender ambas posturas. Empezaremos con la de los clientes; muchos de ellos han decidido, incluso, no volver a comprar productos de la marca.

Tanta indignación no tiene sentido, pero es comprensible que no siente bien a la población masculina. Al fin y al cabo, Gillette es una empresa multinacional y multimillonaria que no tiene por qué opinar sobre lo que deben o no deben hacer los hombres, o decirles abiertamente que no están siendo tan buenos como deberían.

Moralmente, puede llegar a ser hipócrita. Gillette ha jugueteado alguna que otra vez con posibles casos de abusos laborales, y esto implica que la indignación en la caja de comentarios crezca: si esta empresa multimillonaria no es capaz ni de respetar los derechos básicos, ¿qué hace regañando a los hombres?

Ésta es una forma de verlo. Gillette es una marca de cuchillas de afeitar, y no es de su incumbencia decir lo que los hombres deberían hacer: su tarea es crear su producto y venderlo, no explicarle a su público objetivo que están siendo unos machistas.

Además, el hecho de utilizar el feminismo como gancho para promocionarse es algo retorcido moralmente. Todos somos conscientes de que el feminismo es uno de los movimientos más importantes (y necesarios) de la historia y ahora goza de protagonismo en el día a día: la marca es consciente de que, si habla del movimiento, su anuncio se hará viral.

Luego está la otra manera de verlo: los clientes se están ofendiendo demasiado. Hay que valorar un aspecto, y es que Gillette no ha hecho el típico anuncio contra la «masculinidad tóxica» que intenta decirles a los hombres que sean más sensibles y lloren, o que eviten ser competitivos.

Este último ejemplo es algo exagerado, pero nos referimos a que la marca ha querido dejar claro que no quiere que los hombres dejen de ser masculinos, sino que les invita a que sean masculinos de una forma más sana.

En el anuncio, no vemos que se pida a los hombres a que sean menos machos, o lloren, o dejen de ser competitivos. Podemos observar como cuando algunos llevan a cabo un mal comportamiento, otros les reprochan: esto sí es positivo, y no rechaza la masculinidad.

Uno de los claros ejemplos es una escena en una piscina. Un joven le dice a una chica: «sonríe, cariño» (smile, sweetie). Otro interviene y le dice «¡Venga ya!» (come on!). Este segundo chico interviene de una forma bastante masculina: se encara al primero para decirle que deje de faltarle al respeto a la chica.

Si llevamos el ejemplo a la vida cotidiana, muchos hombres hemos acompañado a amigas o parejas a altas horas de la noche por temor a que alguien intente agredirlas o hacerles algo malo. Cuando los hombres hacemos esto, no estamos dando por hecho que necesitan nuestra protección y dependen de nosotros. Simplemente nos importan, y no queremos que les pase nada malo.

Por temor a que algún machista les haga daño, vamos con ellas para evitar estas situaciones. Acompañamos a las mujeres en su lucha, protegiéndolas si creemos que lo necesitan, pero somos plenamente conscientes de que son las protagonistas. Estamos ahí para ayudarlas tanto como lo necesiten hasta que alcancen su objetivo: la igualdad.

Esto es algo que el anuncio expone bien. En otra escena, una chica camina por la calle. Un hombre, apoyado en una pared, dice «¡woo!«, le mira el trasero y empieza a caminar tras ella. Otro hombre se pone delante del primero y le espeta «eso no mola, tío» (bro, not cool). Interrumpe sin dejar de «comportarse como un hombre».

En definitiva, lo positivo del anuncio es que se rechaza la «masculinidad tóxica» sin pedirles a los hombres que dejen de ser hombres. Hay que valorar esto, pues lo fácil hubiera sido exponer los típicos argumentos de que los chicos deberían expresar más sus sentimientos o ser menos competitivos.

Por una parte, Gillette no tiene derecho alguno a decirles a los hombres que son unos machistas y que deben mejorar su comportamiento. Se equivocan de pleno al afirmar que son sólo algunos («some«) los que intentan cambiar estos comportamientos. Son muchos más. Tiene sentido que haya muchos clientes ofendidos que lo único que quieran de la marca es que vendan cuchillas y no les regañen.

Por otra parte, no deberíamos ser tan «ofendibles». La marca ha creado un anuncio con la buena intención de decirles a los hombres que pueden evitar el machismo sin dejar de ser masculinos. También les pone como protagonistas, pues aunque la campaña tenga tintes feministas, se habla sólo de los hombres y lo buenos que pueden llegar a ser.

La clave está en no ser extremista y entender ambas partes para no dejarse llevar y enriquecerse de las dos. Es positivo que las marcas más conocidas, que influyen en la sociedad, lo hagan de forma positiva, buscando valores que nos hagan avanzar. Dicho esto, los consumidores siempre tendrán todo el derecho del mundo a quejarse de la hipocresía de las grandes empresas y expresar su opinión.

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