Cuando pensamos en cosmética o cuidado de la piel, normalmente nos vienen a la cabeza las grandes marcas de cosmética europeas y estadounidenses. Quizá pensemos en la belleza japonesa como contraposición a los estándares europeos y referente de la estética asiática. Pero, rara vez repararemos en la península coreana y las bulliciosas calles de Seúl como referente estético y punto de partida de muchas de las tendencias e innovaciones cosméticas que hoy inundan Occidente.
Pues bien, esta incursión de tendencias y cultura coreana, es lo que se conoce popularmente como Hallyu o Corean Wave. Este termino hace alusión al incremento de popularidad del que goza la cultura coreana (del Sur) desde los anos noventa. Como es de esperar, esta popularidad creciente de la cultura popular coreana: musica, series, moda, gastronomía, cosmética etc. Comenzó a conocerse primero en los países vecinos, y fue expandiéndose rápidamente en lugares donde la inmigración coreana era abundante. Cabe destacar que este fenómeno coincide en el tiempo con el boom económico del país y la expansión internacional de empresas como Samsung, Kia o LG.
Además, con la llegada de las redes sociales y espacialmente YouTube, este fenómeno gozo de un aumento exponencial. Por un lado, los vídeos de Kpop empezaron a inundar la red social, haciendo que se diese a conocer en otros lugares fuera de Asia. Por otro lado, con la llegada de las influencers, la belleza coreana rompió fronteras gracias a jóvenes coreanas o de origen coreano que empezaron a subir vídeos en los que mostraban sus rutinas de belleza.
¿Pero qué hace tan especial al Kbeauty? Una mezcla de marketing muy bien estudiado, en el que el packaging y los poco habitual sirven de foco de atención para despertar la curiosidad del consumidor, e ingredientes naturales e innovadores que prometen una cosmética que no solo embellece, sino que cuida la piel. Una marca que ha sabido posicionarse muy bien dentro del espectro de ingredientes naturales es SkinFood, cuyos productos son a base de alimentos. Así, encontramos cremas a base de tomate, mascarillas de huevo y muchos otros productos sorprendentes que nutren la piel desde dentro. Una marca europea que parece haber tomado inspiracion de este concepto es L’Oréal, que acaba de lanzar unos labiales mate con olor a chocolate.
Estoy segura de que, quien más quien menos, ha oído el termino BB cream. Una crema con color que además de unificar el tono cuida nuestra piel. Pues bien, es un producto made in Corea que numerosas marcas decidieron adoptar y versionar. Otro ejemplo son los cushions, un nuevo formato maquillaje que consiste en un packaging compacto con espejo en el que encontramos una esponja y una almohadilla. Perfecto para usar fuera de casa. Es un formato que ha sido adoptado por marcas mas asequibles y casas de lujo como Chanel o Lancôme. Estos son unos de los tantos ejemplos de como la industria cosmética coreana influye en la industria cosmética a nivel global. El porqué de este éxito, reside en hacer del cuidado de la piel un placer y un momento de diversión, con productos prácticos y multifunción.
Es interesante ver como estos productos que antes eran desconocidos y difíciles de encontrar incluso en internet, han llegado a tiendas tan conocidas como Sephora (en cuya página web hay una seccion exclusivamente dedicada al Kbeauty) y Primor. Vemos, así, como las grandes empresas de belleza nacionales e internacionales no solo apuestan por el K beauty sino que son conscientes de su potencial y su rentabilidad. En resumen, parece que el Kbeauty no ha hecho mas que aterrizar y de que ha llegado para quedarse. ¿Y es que quién no querría tener un cacao con forma de panda, o cuidar su piel a la vez que se maquilla?
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